Storytelling, a cosa serve raccontare?

Storytelling
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Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, è la capacità del narrare una storia, un evento, un prodotto. Le tecniche adottate possono essere: la parola scritta, in contesto “vecchia scuola”, ovvero sulla carta; il contesto digitale. Senza dimenticare come una buona quantità di narrazione accada oggi grazie a strumenti che si basano sul visual content, come Instagram e TikTok.

Quando è nato lo storytelling?

È il caso di dire, è nato con la capacità dell’uomo (inteso come specie, non come genere) di lasciare una traccia scritta, e trasmissibile, di informazioni. Tra le prime forme di scrittura, ricordiamo la scrittura cuneiforme dei Sumeri, che datano il IV millennio a.C.

Si ha narrazione quando queste parole, e questi segni, sono legati tra loro attraverso un filo di eventi. E questi eventi sono a loro volta legati in successione temporale. In altri termini, le storie raccontano.

Se facciamo un salto di quasi seimila anni, per tagliare un po’ questo lunghissimo filo, arriviamo al ventesimo secolo, per fare la conoscenza di Joe Lambert e Dana Atchley. Americani, sono in fondatori del Center of Digital Storytelling. Il termine è stato coniato per identificare la pratica, a teatro, che Lambert e Atchley adottavano per aiutare persone che per diverse ragioni non riuscivano a ricordare la propria identità.

Dagli anni ’90 del secolo (e del millennio) scorso la pratica di raccontare storie ha attraversato diversi cambiamenti. Primo tra tutti, l’interattività. Che in una caverna dei Pirenei, come la grotta Chaveut, era ridotta alla pura osservazione.

Storytelling, quali sono le principali caratteristiche?

Ci sono tuttavia delle costanti nell’arte di narrare. Le ha tracciate per noi proprio Lambert. L’elenco che segue riporta fedelmente le indicazioni che hanno dato l’avvio alla pratica, formalizzata, del raccontare storie nell’ultimo secolo:

  • Autenticità: le storie che raccontiamo devono essere vere, personali, riconoscibili;
  • Interesse: rischiamo sempre di dare per scontato che le nostre narrazioni abbiano un pubblico, oppure un target (una buyer persona, nel caso del marketing) che siano dimostrino interesse. Non è così, e dobbiamo essere in grado, se non proprio di affascinare, quanto meno di suscitare interesse nel lettore (utente, ascoltatore);
  • Coinvolgimento: le storie, per lasciare il segno, dovrebbero contenere ipercontenuti. Magari il termine suona inaspettato, ma lo possiamo scogliere con questa precisazione: le storie dovrebbero contenere informazioni, emozioni ed esperienze all’interno di un immaginario ben definito, più possibilmente condiviso;
  • Tone of voice: l’aspetto forse più impalpabile, e forse il più importante (tolta narrazione e il suo content). Con il tono di voce si intende l’identità stilistica, la scelta di sintassi, termini e parole, il modo in cui ci rivolgiamo al destinatario;
  • Metafore: facciamo in modo di non spiattellare contenuti, cerchiamo di comunicare in modo implicito. Non sempre, certo, ma evitiamo di cadere nella ridondanza o, peggio ancora, nell’enfasi;
  • Colonna sonora: perché nessuno ormai si sognerebbe di tagliare fuori dalla comunicazione digitale il suono, o peggio ancora di lasciare un advertisement o un reel su Instagram privi di un brano musicale o un più generico commento sonoro;
  • Ritmo: i nostri occhi sono abituati agli schermi (ai cristalli liquidi, all’HD e oltre) da pochissimo tempo. Su larga scala, internet è diffuso dal 1998. E scandire la narrazione attraverso una buona architettura del sito web, fare in modo che gli articoli pubblicati, così come i post sui social, abbiano paragrafi e grassetti ben distribuiti, corredandoli anche di immagini appropriate e “parlanti”.

Quanti tipi di storytelling ci sono?

Dagli anni ’90 ai giorni nostri, la capacità di raccontare storie è evoluta insieme alla evoluzione degli strumenti che la permettono. Lo storytelling può essere:

  • Storytelling aziendale: per sommi capi, questa narrazione dell’azienda tra vantaggio inevitabilmente dal marketing aziendale, e si basa sullo studio del target, sulla scelta del messaggio da veicolare e sulle emozioni che si vogliono suscitare;
  • Storytelling transmediale: questo tipo di narrazione si basa invece sulla convergenza di più media, e permette all’utente di seguire lo sviluppo di una storia attraverso piattaforme diverse e in “integrazione narrativa” tra loro;
  • Data storytelling: intuitivamente, si basa sulla scelta di dati da porgere e narrare al destinatario. Rispetto alla pratica (all’apparenza simile, della data visualization), il data storytelling ha un obiettivo da raggiungere, e deve o dovrebbe portare l’utente all’arrivare a una decisione;
  • Visual storytelling: di cui è piena la rete. Tutti i social e i siti web sono, o dovrebbero essere, corredati di immagini che narrano una storia. Immagini anche sotto forma di caroselli, video e reel. Nello specifico, parliamo di storytelling fotografico e di video storytelling.

Perché usare le storie?

Perché noi siamo le storie che raccontiamo. L’applicazione dei princìpi di narratività al marketing è davvero solo la punta di un iceberg piuttosto grande.

Innanzitutto, l’etimologia della parola storia ci aiuta non poco: è un salto molto lungo, perché la radice della parola “storia” (radice che abbiamo ereditato dai nostri antenati indoeuropei) indica l’atto del vedere. La storia, allora, è l’azione del vedere immagini.

Queste immagini sono immagazzinate e vengono, in un secondo momento, descritte, trasmesseraccontate. Lo storytelling è quindi una narrazione per immagini. Ma non scordiamoci le parole! Perché, sembrerà strano, ma le parole sono delle immagini. Immagini stilizzate, diventate segni associati a suoni.

Chiudiamo questo articolo d’introduzione allo storytelling proprio con l’unità minima delle parole (e delle parole chiave, della sintassi, dei paragrafi, delle pagine, dei link ipertestuali – con cui Google si è contraddistinta fin nei suoi primi passi). Ovvero quei simboli strani chiamati lettere. Strano a dirsi, ma la prima delle lettere del nostro alfabeto, ovvero la a, in origine rappresentava un toro.

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