Meta descrizione, di cosa si tratta? E come scriverla?

Come scrivere una meta descrizione
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La meta descrizione è un elemento fondante dell’ottimizzazione SEO di un sito. Grazie ad essa, infatti, Google ha la possibilità di comprendere contenuto e area semantica di una pagina. Senza meta descrizione le nostre pagine patiscono nell’indicizzazione, e il loro posizionamento nei risultati di ricerca ha vita difficile. Grazie alla meta description, l’utente riesce a intercettare una anticipazione della pagina, e ha la possibilità di scegliere se fare clic (aumentando il CTR) o passare oltre.

Cos’è una meta dato, o meta tag (o tag meta)

Nell’HTML, un linguaggio di markup, esistono i cosiddetti meta tag, oppure tag meta: cosa sono? Sono dei metadati, ovvero delle informazioni che servono a descrivere nel dettaglio, e contestualizzandolo, un insieme più ampio di dati.

In pratica, se noi abbiamo davanti ai nostri occhi la copertina di un bluray, e leggiamo il titolo del film, il nome del(la) regista, i nomi di attori e attrici, se poi diamo una occhiata al logo della casa di produzione, al nome del direttore della fotografia, e via discorrendo, ecco che abbiamo dei dati che circostanziano e specificano le informazioni del bluray in questione. Questa è la funzione dei metadati: fornire informazione su uno specifico insieme di dati.

I metadati assolvono diverse funzioni:

  • permettono di svolgere la ricerca di un dato documento;
  • aiutano a localizzare l’occorrenza di uno specifico documento;
  • rendono conto della disponibilità del documento;
  • ne facilitano la selezione;
  • sono di supporto nella gestione di risorse, o di raccolte di documenti.

Insomma, il meta tag è una etichetta applicata a un documento, una risorsa, un “oggetto informativo” di qualsiasi tipo, che fornisce informazioni aggiuntive. E grazie a questa etichetta è più facile per noi creare, organizzare e disporre di una banca dati, o un data base, sempre pronto a fornirci le informazioni di cui abbiamo bisogno. Google, se ci pensiamo, è proprio questo: una enorme banca dati piena di etichette, pronta a rispondere alle nostre query.

Meta descrizione: una definizione

Posto allora che un meta tag è una etichetta (e vedremo di seguito dove e come applicarla), possiamo finalmente definire la nostra meta descrizione. La meta descrizione è un tag HTML, una etichetta appunto, con la quale descriviamo e anticipiamo i contenuti di una pagina web.

Prima di capire l’importanza di questo tag (o attributo) e di condividere delle indicazioni sulla sua gestione e sul tipo di contenuto da scrivere al suo interno, cerchiamo anche di capire dove compare una meta descrizione, dove un utente se la ritrova. Il luogo in cui compare la meta description è la SERP, la pagina dei risultati di ricerca e, all’interno della SERP, ritroviamo lo snippet, il piccolo “brandello” che contiene appunto informazioni di riferimento sulla pagina web cui si riferisce.

All’interno dello snippet troviamo poi tre elementi: l’url, il tag title e, infine, la meta descrizione. Questo è allora il luogo in cui compare, per gli utenti, la meta description. Nell’immagine qui sotto troviamo un esempio di meta description all’interno di uno snippet relativo alla parola chiave: “pinguino imperatore”.

Meta descrizione per la parola chiave "pinguino imperatore".
Snippet, e meta descrizione, per la parola chiave “pinguino imperatore”.

Fattore di indicizzazione e posizionamento

Il perché una meta descrizione sia importante per una opportuna indicizzazione e, si spera, un posizionamento in SERP piuttosto alto (entro i primi dieci risultati sarebbe uno stato di grazia), dipende da due variabili.

Innanzitutto, la meta descrizione non è un fattore diretto di ranking. Google adotta infatti 200 fattori di posizionamento per vagliare, dinamicamente e mai una volta per tutte, il valore di una singola pagina web “attivata” da una query dell’utente. Ma se consideriamo questo tag un fattore indiretto, il discorso cambia. Un utente che trova interessanti le informazioni scritte all’interno dello snippet, sarà più portato a fare clic sul risultato della ricerca. Questo aumento del CTR (clic through rate, percentuale di clic) sì, viene considerato un fattore di posizionamento: il numero 132 alla sezione User Interaction.

In seconda battuta, all’interno della nostra meta descrizione possiamo inserire parole chiave di coda lunga per circoscrivere con maggiore dettaglio l’informazione, e venire incontro al search intent degli utenti con maggiore efficacia. Dobbiamo dunque essere attenti in fase di keyword research, fase preliminare per la costruzione del nostro PED prima, e calendario editoriale poi.

Dove inserire una meta description?

Diamo per scontato il non essere programmatori (personalmente, conosco l’HTML e azzardo qualche stringa, ma non mi sognerei mai di definirmi programmatore) e domandiamoci: esistono software che ci aiutano a inserire meta descrizioni? Sì, esistono. Io ho scelto Yoast, un plug-in estremamente utile per l’ottimizzazione dei nostri siti. Talmente importante che da anni ormai lo si trova già integrato su WordPress.

Sono due le categorie di variabili che Yoast ci permette di, e aiuta a, gestire: la SEO e la leggibilità del content. Dopo avere inserito la frase chiave, detta anche focus keyword, con la quale stiamo ottimizzando la nostra specifica pagina web (ricordiamoci che all’interno dei nostri siti ogni pagina deve essere ottimizzata per una sola parola chiave), Yoast ci presenta una anteprima di Google, per dispositivi mobili e per desktop.

Tra le voci su cui possiamo intervenire per l’ottimizzazione, superati titolo SEO e slug, ecco apparire il box della meta descrizione. Proprio questo è il box nel quale scegliere con estrema cura le nostre (circa) 160 battute. Questa è infatti, ricorderemo, la durata massima della meta decription.

Meta descrizione vista con gli occhi di Yoast.
Sezione SEO del plugin Yoast

Superato il limite di 160 battute, Google taglierà le battute in eccesso con dei puntini di sospensione. O, nel caso in cui una pagina web fosse prima di meta descrizione, Google prenderà arbitrariamente le prime righe della pagina stessa, presentandole nello snippet oppure, come sembra accadere, scriverà di suo la nostra meta descrizione.

Come scrivere una meta descrizione

Qui il discorso diventa giocoforza meno lineare. La stesura di un content tiene conto di aspetti molto diversi tra loro:

  • l’obiettivo della comunicazione e della pagina web;
  • il tone of voice;
  • il target di riferimento.

Nel compilare il box di 160 battute dobbiamo avere una certa accortezza, e cercare di rispettare alcuni buoni princìpi di content writing:

  • evitare a tutti i costi la pratica del keyword stuffing, ovvero il riempire in modo eccessivo la meta descrizione di parole chiave semanticamente legati alla main keyword della pagina web;
  • scrivere frasi concise e brevi, che facilitino la lettura dell’utente;
  • usare queste 160 battute per introdurre l’argomento della pagina web, per dare all’utente la possibilità di scegliere se fare clic nel modo più limpido possibile;
  • far sì che il tone of voice della meta descrizione corrisponda alla identità del brand per il quale;
  • fare in modo che corrisponda all’intento di ricerca dell’utente. Senza ingannarne le aspettative.
Meta descrizione chiara e concisa.
Meta descrizione chiara e concisa.

Anche il copywriting ci viene in aiuto nella stesura della meta descrizione. Possiamo allora:

  • inserire una CTA (Call to Action) chiara e univoca;
  • scrivere un copy seguendo la coppia agitazione del problema – soluzione;
  • utilizzare la meta description come naturale continuazione del tag title (ovvero il titolo della pagina);
  • indicare chiaramente prezzi, prodotti ed eventuali sconti;
  • raccontare i vantaggi del prodotto o del servizio.
Meta descrizione in ottica copywriting

In estrema sintesi, la meta descrizione è una promessa informativa. Deve soddisfare l’intendo di ricerca dell’utente, rispondendo ad alcuni criteri che l’algoritmo di Google ci chiede di rispettare. Ma ricordiamoci, sempre, che anche online scriviamo per persone, non per robot.

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