Content writing, che cos’è esattamente?

Content Writing, una definizione
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Definire cos’è il content writing è un passaggio obbligato per chiunque voglia occuparsi di comunicazione digitale. A differenza di altri aspetti del settore digital, la produzione di testi pensati e ottimizzati per la rete (siti e social in primis) non ha una accezione univoca e data una volta per tutte. Cerchiamo allora di delineare i contorni della produzione di content testuale.

Freelance o agenzia, poco importa

Il content writing è un’attività, una pratica di scrittura, che può essere svolta e retribuita in solitaria o grazie all’ausilio di un’agenzia, un’agenzia di comunicazione o di marketing. La scelta spetta a noi, e la stabiliamo in base ad alcuni parametri.

Se siamo metodici e disciplinati, con orari stabiliti autonomamente, un’agenda fitta di scadenze stabilite da noi e sottolineate con più colori, forse è il caso di dedicarci al freelancing.

Ma se, al contrario, diamo il meglio di noi lavorando in gruppo, e se il confronto con un/a collega rappresenta un momento fondamentale per la qualità del content e, più in generale, del nostro lavoro, in questo caso rivolgerci a un’agenzia con cui collaborare potrebbe essere la strada maestra.

Il lavoro attorno al content writing

Aldilà della modalità di lavoro che riteniamo più opportuna per noi, ciò che davvero conta è la qualità della scrittura del content. Che carte possiamo giocare a nostro favore se vogliamo ottenere un content di valore? Sembrerà paradossale, ma l’atto della scrittura è l’ultimo momento da affrontare, prima di darci da fare con le parole, dobbiamo lavorare in questa direzione:

  • Ricerca e studio La rete pullula di contenuti da almeno vent’anni, e prima di accomodarci e scrivere un web content abbiamo bisogno di studiare i competitor, capire quali spazi web presidiano, se più siti web o social, studiare la frequenza di pubblicazione e l’orario di pubblicazione;
  • Pianificazione del content Programmare, sempre. Dotarci di un calendario editoriale ci aiuterà non solo a organizzare il lavoro in modo più razionale, ma ci permetterà di raggiungere in meno tempo i nostri obiettivi;
  • Obiettivi Per quale ragione pratica stiamo scrivendo? Vogliamo fare storytelling aziendale, abbiamo bisogno di vendere prodotti o servizi? Oppure l’obiettivo primario è l’engagement con la nostra community? Fissare fin dai primi passi gli obiettivi che vogliamo raggiungere aiuterà notevolmente la stesura del nostro content;
  • Target O destinatari. Per chi stiamo scrivendo? millennial, baby boomer o studenti della generazione Z? Quali device sono utilizzati, e quanti? Che abitudini di ricerca di informazioni hanno i nostri potenziali destinatari? L’identikit del nostro lettore.

Web Content Writing, una questione di stile

O di tono di voce. Al netto delle norme per la redazione e la stesura di un content, che può variare nella forma a seconda dei luoghi in cui sarà pubblicato, cerchiamo di non trascurare mai il tono di voce.

Il tono di voce indica un atteggiamento stilistico, è costituito dalla scelta delle parole (di italiano comune, standard) e dei termini (più settoriali e specifici) da includere nel content. In questo senso abbiamo un range estremamente ampio e variegato di possibilità:

  • Informale Un content informale si distingue per un tono allegro, casual, spesso ai limiti dell’irriverente, ma certamente diretto;
  • Neutro Un po’ come accade con i bugiardini dei medicinali. Se vogliamo adottare un tono neutro, il più delle volte otteniamo un content freddo, basato sui fatti;
  • Formale Un tono quindi distaccato, che non coinvolge emotivamente il lettore e, spesso, tende a non apostrofarlo nemmeno.

Content o copywriting?

E dobbiamo intenderci per bene, perché tra content e copy c’è una precisa differenza, anche se poi la pratica della scrittura tende a sovrapporre queste due tipologie di content.

Quali sono allora i tratti distintivi del content writing? Il content informa, racconta, spiega, ingaggia, propone, chiede. L’informazione è forse il tratto caratteristico della scrittura nel senso più ampio possibile, ma sappiamo bene che gli utenti (i nostri potenziali lettori digitali) nella rete non cercano solo informazioni, ma vogliono dei dati che siano accompagnati dalla narrazione. Questo passaggio, dal dato alla storia, è storytelling.

I dati dovrebbero essere contestualizzati e spiegati, prima di essere divulgati e raccontati nella rete. Ed ecco che il content acquisisce i contorni della divulgazione. Ma i giochi non finiscono qui.

Se vogliamo comunicare nel digitale non possiamo escludere l’altra metà del cielo: il copy, e il copywriting. A differenza del content, il copywriting si distingue per due specifici momenti: l’emozione e la persuasione. Siamo quindi più vicini alla pubblicità, alla vendita, ad un coinvolgimento più immediato e, soprattutto, a risposta diretta.

Il content cerca e costruisce il dialogo, il copy è a caccia di acquirenti. Questa, in poche parole, la grande differenza tra le due pratiche di scrittura. E chi tra noi fosse interessato al content marketing, alla capacità di produrre contenuti al fine di creare valore, e in definitiva vendere, farebbe bene a tenere a mente come non è possibile determinare un acquisto, se prima non è stata raccontata una storia.

…meglio copy o meglio content?

Tuttavia non è possibile tracciare un confine netto tra le due pratiche. Perché ci può essere chiesto, o possiamo decidere, di scrivere un copy che si conclude con una call to action, una esplicita richiesta di azione. Ma solo solo dopo avere informato.

In modo complementare, possiamo chiudere il nostro content divulgativo con una specifica call to action per chiedere l’opinione della nostra community. Per stimolare engagement e creare valore.

La scelta è soltanto nostra, ed è una pura scelta di responsabilità comunicativa.

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